Enquanto cafés e restaurantes viraram ponto de encontro do high fashion, agora é o silêncio das bibliotecas que atrai as grifes.
 
Miu Miu, Valentino e Yves Saint Laurent são alguns exemplos que já estão apostando na literatura como novo território de desejo e pertencimento.
 
Em 2024, a super modelo Kaia Gerber virou a guru da literatura online com seu clube do livro, a Valentino tornou-se patrocinadora oficial do Prêmio Internacional Booker, uma das maiores honrarias da literatura mundial, e a Saint Laurent inaugurou uma livraria em Paris como "um novo destino cultural dedicado à arte e à expressão", segundo a própria empresa.
 
Essas movimentações fazem parte de um reposicionamento que associa o luxo ao pensamento crítico, à intelectualidade e ao tempo - recurso cada vez mais raro.
 
A Miu Miu talvez seja quem tenha elevado esss tendência ao status de fenômeno. No início do último mês de abril, a marca realizou a segunda edição do seu "Literary Club", durante a Semana de Design de Milão, com performances, leituras e debates em torno das obras de Simone de Beauvoir (Os Inseparáveis) e Funiko Enchi (Os Anos de Espera), num ambiente entre biblioteca antiga e templo do pensamento feminino.
 
Mas essa não foi a primeira ação literária da marca. Em 2024, a label italiana promoveu pop-ups em espaços públicos de cidades como Nova York, Seul e Londres, oferecendo livros gratuitos - bastava disposição para enfrentar a fila. A ação rendeu US$ 852 mil em impacto de mídia em dois dias, segundo a Launchmetrics.
 
É uma estratégia alinhada ao espírito do tempo. Em um mercado onde wellness e autocuidado ditam os comportamentos - físicos e mentais - as marcas buscam conexões mais duradouras, não baseadas apenas em imagem, mas em repertório.